卫星通讯社分析“11.11”购物节如何随消费者需求变化
“11.11”购物节随消费者需求而变化
文章指出，“11.11”购物节正从冲动消费盛宴转向对电商平台、品牌、物流公司和人工智能系统的年度考验，成败更取决于价格透明度、商品质量、服务水平和技术能否简化选购。2026年消费者计划平均使用2.9个平台、购买3.7个品类，两项指标均较上年下降；82%的艾瑞咨询受访者认为某些面向消费者的AI应用只是营销噱头。
https://sputniknews.cn/20261111/1073928978.html
“11.11”购物节随消费者需求而变化
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根据最普遍的说法，非官方的光棍节起源于20世纪90年代初南京大学的学生群体。年轻人会举办派对、去KTV，并给自己买礼物。关于这一节日起源的文献记载虽不多，但到了21世纪初，它已在中国各地广为人知。如今的11月11日已被牢牢地与网购平台和购物活动绑定在一起。 2026年11月11日, 俄罗斯卫星通讯社
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理性消费并不意味着“双11”重要性的丧失。这一购物节仍保持着巨大的规模，但如今其成败取决于价格透明度、商品质量、服务水平以及技术能否简化选购过程。“11.11”正从一个冲动、无节制消费盛宴转变为中国电商平台、品牌、物流公司以及人工智能系统的年度大考。
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根据最普遍的说法，非官方的光棍节起源于20世纪90年代初南京大学的学生群体。年轻人会举办派对、去KTV，并给自己买礼物。关于这一节日起源的文献记载虽不多，但到了21世纪初，它已在中国各地广为人知。如今的11月11日已被牢牢地与网购平台和购物活动绑定在一起。
2009年，阿里巴巴利用这一日期来推广网购，并填补秋季购物季与新年购物季之间的销售淡季。首届“淘宝商城大促”仅有27家商家参与，最终单日成交额达5200万元。这一策略大获成功：独特的日期令人过目难忘，且折扣活动无需与法定节假日挂钩。此后，淘宝商城更名为天猫，而“11.11”这一概念也被京东、拼多多、抖音等平台纷纷效仿。
这场为期一天的促销活动逐渐演变为一个漫长的购物季。2026年，京东于10月12日启动了促销活动，天猫则于10月15日开启预售阶段，并于10月20日正式开启主促销活动。天猫平台上有近百万个品牌参与此次活动，提供超过7000万件商品。11月11日这一正式日期如今已成为这场持续数周的购物节的高潮。消费者对此作何反应？需求又发生了怎样的变化？
随着促销活动持续时间的延长，消费者的行为无疑也在发生变化。互联网行业研究和数据分析机构艾瑞咨询的数据显示，2026年，每位消费者计划平均使用2.9个平台，并购买3.7个品类的商品。这两项指标均较上年有所下降。早在2023年，全球知名管理咨询公司贝恩公司的一项研究就显示，77%的受访者打算维持原有消费水平或减少开支。消费者仍在寻找优惠，但往往会克制冲动消费，提前确定所需商品，比较最终价格并检查退货条款。
各大电商平台则通过简化规则作出回应。天猫取消了大部分要求累计消费达到一定金额的促销方案，而京东和抖音则主打现货销售，不再接受预订。商务部及另外六个部门要求行业提高商品和服务质量，优化物流，并保障消费者权益。因此，价格竞争依然存在，但除了折扣幅度外，还增加了其他评判标准——正品保证、价格保护、配送速度和退货便利性。
2026年促销活动的主要特点是人工智能的积极使用。阿里巴巴将淘宝和天猫的商品目录已与“Token”（词元）对接，并在此基础上推出了AI购物助手，支持商品比较、优惠券筛选和虚拟试穿服装等功能。天猫上甚至出现了模型开发者的店铺，他们以词元包的形式出售人工智能访问权限。与此同时，82%的艾瑞咨询受访者认为，某些面向消费者的AI应用只是营销噱头。消费者更倾向于将AI用于具体任务，尤其是比价和计算折扣。
2025年促销期间所有平台的总销售额接近1.7万亿元人民币，尽管阿里巴巴和京东自2022年起已停止公布最终销售数据。不再公开竞逐销售纪录反映出市场的成熟：各平台越来越倾向于通过活跃买家数量、复购率、单个品牌销售额以及客户留存率等指标来评估营销活动的成效。对于外企而言，“双11”仍是检验其服务中国消费者能力、快速调整商品结构以及应对物流压力的最大考验。
理性消费并不意味着“双11”重要性的丧失。这一购物节仍保持着巨大的规模，但如今其成败取决于价格透明度、商品质量、服务水平以及技术能否简化选购过程。“11.11”正从一个冲动、无节制消费盛宴转变为中国电商平台、品牌、物流公司以及人工智能系统的年度大考。
6月19日, 16:01
来源：卫星通讯社 · sputniknews.cn