魏捷：消费者还要当多少年鉴定专家？谈网购假货防不胜防

魏捷：消费者还要当多少年的鉴定专家？——谈网购假货防不胜防

近期一档网络调查节目，从看似信誉良好的电商卖家购买18件护肤品，与正规渠道商品进行实验室比对，发现部分商品的化学成分匹配度不足50%。虽然成分差异不能直接证明是假货，也可能涉及不同市场的合法配方，但足以揭示网购商品的质量不确定性。

例如一瓶网购面霜，与正品的化学成分匹配度只有8%，消费者以为自己买到物美价廉的护肤品，实际拿到的却可能是成分截然不同的东西。更令人担忧的是，商品包装几可乱真，卖家评分亮眼，评论区好评如潮，即使是熟悉护肤品的消费者，也难以辨别真伪。

经济学家阿克洛夫（George Akerlof）在经典论文《柠檬市场》中指出，当买卖双方信息不对称，消费者无法判断产品质量时，劣质商品可能逐渐挤压优质商品，形成逆向选择。

消费者习惯通过价格、销量、评分和评论判断商品品质。这些原本有助于降低搜寻成本的市场信号，却可能被造假者利用。精美图片，成千上万条好评，甚至平台首页推荐，都可能使消费者误以为商品获得某种质量认证。

从营销学角度看，这是一种信号失灵。平台展示的信息增强消费者信任，却不意味着平台已核实商品来源。

护肤品还具有“信任品”（Credence Goods）的特征。消费者不仅购买前难以辨别品质，即使使用之后，也未必知道防晒产品是否提供足够保护，或者长期使用是否存在风险。

几年前，我曾采访本地一家知名保健品品牌的正规授权经销商。令我印象深刻的是，当时的他们已疲于应对网络水货的价格竞争。正规经销商承担进口合规、仓储和售后服务等成本，却不得不与货源未必透明的网络卖家同场竞争。

当然，水货不等于假货。合法平行进口本身也是市场竞争的一部分，能够帮助消费者降低购买成本。真正值得警惕的，是真假商品、合法平行进口与来源不明的商品混杂在同一市场，消费者却缺乏有效的识别机制。

如果守规矩的商家承担更高成本，而无法验证来源的卖家也能轻易获得信任，市场竞争便可能从品质与服务，演变成单纯的价格较量。这不仅是消费者安全问题，也关乎公平竞争。

国际经验：把验证责任前移

其他国家已经开始调整责任分配。

美国2023年实施《消费者告知法》（INFORM Consumers Act），要求电商平台核验达到一定交易规模的第三方卖家身份，包括银行户头、税务和联系方式等资料。拒绝提供资料的卖家可能被暂停销售。这项制度虽然无法直接鉴定商品真假，却提高卖家的可追踪性。

欧盟《数码服务法》进一步要求适用的网络市场在商家开始销售前，收集并合理核验身份资料，提供非法商品举报机制，并在获悉消费者购买违法商品后，履行相应通知义务。

韩国直接针对化妆品采取行动。2026年，韩国相关部门宣布联合检测海外网购化妆品，计划将年度检测数量从2025年的1080件增加至1200件。这种主动抽检模式，使监管不必完全依赖消费者投诉才启动。

这些制度的共同启示，并非政府必须检查每一件商品，而是应把部分验证责任，转移至更有能力识别和防范风险的机构。

经济学中的“最低成本风险防范者”（Least-Cost Avoider）原则，为责任分配提供另一个视角：谁能够以较低成本预防风险，就应考虑让谁承担相应的防范义务。

普通消费者购买一瓶面霜，须自行研究包装、批号和卖家背景。平台却掌握大量交易数据，能够发现异常低价、重复商品链接、关联卖家账户及集中投诉。品牌方掌握生产和供应链资料，监管机构则具有检测及执法能力。

让这三方共同把关，往往比要求千千万万消费者分别鉴定更具效率。

但平台也面临经济激励问题。每笔交易可能带来佣金、广告或流量收益，商品审核、抽检和下架却需要成本。如果销售风险主要由消费者承担，平台便未必有足够动力投入事前防范。

这涉及经济学中的负外部性。要改变行为，就必须让有能力控制风险的机构，承担相应的治理责任与成本。

新加坡并非没有监管。卫生科学局已经开展风险监测、抽检及网上非法商品下架行动。然而，跨境电商商品数量庞大，仅依赖个别商品抽查，难以应对规模化交易。

未来可以考虑三个方向。

首先，对化妆品、防晒和其他高风险品类，实施更严格的卖家身份及供货来源核验。平台应清楚区分品牌官方店、授权经销商、已核实来源的转售商，以及来源尚未核实的卖家，让消费者理解不同交易渠道的风险。

其次，从删除商品链接转向治理重复违规卖家。利用账户、交易及物流等关联资料，识别被下架后改头换面重新销售的经营者。同时建立跨平台风险信息共享机制，减少假货在不同渠道之间转移。

最后，强化平台在接获可信举报后的调查、通知和补救责任。若明知商品存在明显风险却未采取合理措施，应考虑相应的法律责任及消费者赔偿机制。

当然，监管不能走向另一个极端。合法平行进口商品不等于假货，非官方授权渠道也未必不安全。若一律要求品牌授权，可能削弱价格竞争，最终让消费者承担更高费用。

合理的制度应根据商品风险、卖家行为和供应链可追溯程度，实施分级监管，而不是简单禁止低价销售。

电商平台让购物变得前所未有的方便，消费者理应享有与这种便利相匹配的安全保障。

消费者须要保持警惕，但警惕不应成为制度失灵后的最后一道防线。一个成熟的数码市场，不应该要求每个人先成为鉴定专家，才能放心买一瓶面霜。

作者是新加坡社科大学商学院副教授

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